每年雙十一,各種平臺(tái)的滿減和定金預(yù)售等玩法套路層出不窮,讓不少消費(fèi)者的信任度大大下降,并且吐槽到:“比高數(shù)還難的就是雙十一優(yōu)惠算法了。”況且如今,三天兩頭就有一場(chǎng)的大促,雙十一對(duì)消費(fèi)者的吸引力早已大不如前。

基于此洞察,大自然地板11月“萬(wàn)人送惠 · 感恩FUN肆購(gòu)”打破常規(guī)的雙11玩法,拒絕套路,在消費(fèi)者端放出史上zui大讓利,直接放話:“不用比價(jià)實(shí)惠說話 · 一年就一次!”這對(duì)于廣大消費(fèi)者而言,不僅是一次優(yōu)惠福利的吸引,更是一種真誠(chéng)消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)。

除此之外,大自然地板通過曝光+留資+轉(zhuǎn)化三大營(yíng)銷策略,積極探索新零售模式,建立經(jīng)銷商抖音矩陣號(hào),打通全鏈路營(yíng)銷閉環(huán),達(dá)成線上+線下品效合一的整合營(yíng)銷。大自然地板持續(xù)加碼數(shù)字化營(yíng)銷,線下渠道遍地開花的同時(shí),線上線下銷售渠道也喜報(bào)連連。雙十一年終大促關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)剛過,便交上了一份天貓+京東+紅星美凱龍+居然之家“四冠王”的亮眼成績(jī)單。

通過一整套行之有效的營(yíng)銷組合拳的動(dòng)作,大自然地板為家居建材行業(yè)在營(yíng)銷領(lǐng)域的發(fā)展做了一次成功的示范,讓我們看到了這個(gè)重度依賴線下消費(fèi)場(chǎng)景的行業(yè)在線上直播領(lǐng)域的更多可能性。那么,復(fù)盤整個(gè)案例,這場(chǎng)傳播與轉(zhuǎn)化俱佳的營(yíng)銷活動(dòng),背后又有什么樣的邏輯值得我們學(xué)習(xí)?

有“億”點(diǎn)猛

東南西北,萬(wàn)人送惠

為了做到流量效益zui大化,在傳播層面,大自然地板選擇在抖音&小紅書&微博三大流量平臺(tái)作為的傳播主陣地,通過話題+事件+媒體組合傳播矩陣,為雙十一史無(wú)前例的活動(dòng)優(yōu)惠力度全面蓄水,有效并迅速地將品牌聲量和話題討論輸出至全網(wǎng),觸達(dá)不同人群。

拒絕套路,用地方特色實(shí)現(xiàn)反向安利

在創(chuàng)意內(nèi)容上,大自然地板借東南西北四個(gè)不同地區(qū)人文特色,打造了4支魔性病毒視頻。選定上海、成都、廣州、北京四座城市代表東南西北四個(gè)地區(qū),分別聚焦上海灘、四川火鍋、廣州包租婆、北京大爺四個(gè)極具當(dāng)?shù)靥厣�的�?chǎng)景,用無(wú)厘頭的劇情以及巧妙的反轉(zhuǎn),順勢(shì)植入大自然地板11月大促福利的核心信息,沉浸式激活消費(fèi)者對(duì)大促的認(rèn)知。

視頻發(fā)布后,迅速在社交媒體傳開,吸引了大眾的關(guān)注。隨后5位百萬(wàn)級(jí)大V和200位KOC在微博上助力話題持續(xù)升溫,#萬(wàn)人送惠感恩Fun肆購(gòu)#話題曝光量達(dá)1.8億,參與討論次數(shù)達(dá)15000人次,受到了消費(fèi)者的廣泛參與,至此,大自然地板牢牢鎖住家居建材品類的高關(guān)注度。

全城火熱,抖音+小紅書8城接力種草

家居建材在大眾印象中是低頻低復(fù)購(gòu)低關(guān)注度的行業(yè),加之疫情對(duì)線下門店流量的沖擊,讓不少品牌和經(jīng)銷商陷入流量瓶頸。同時(shí),Z時(shí)代&Y時(shí)代已然成為家居消費(fèi)主力,消費(fèi)模式已然與過往大有不同,他們更傾向于通過多線上新媒體了解多方資訊,從而直接選購(gòu)或者到線下門店體驗(yàn)產(chǎn)品。

基于此背景下,大自然地板積極尋找破局點(diǎn),除了大力布局線下門店與紅星美凱龍、居然之家等知 名家居商圈合作外,在抖音、小紅書平臺(tái)也持續(xù)發(fā)力,聯(lián)動(dòng)上百名達(dá)人到東南西北八大城市的門店,利用達(dá)人矩陣擴(kuò)大曝光做種草,為經(jīng)銷商門店撬動(dòng)線上潛客,精準(zhǔn)賦能。

期間,近百位達(dá)人化身城市福利官,和門店進(jìn)行深度內(nèi)容共創(chuàng),圍繞全屋地板套餐和爆款單品進(jìn)行花式種草,且用當(dāng)?shù)胤窖葬尦鲭p十一史無(wú)前例的巨大優(yōu)惠。KOL到當(dāng)?shù)亻T店進(jìn)行探店打卡,并發(fā)布干貨滿滿的優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多維闡釋,讓話題聲量得到漣漪式擴(kuò)散,為品牌的口碑傳播點(diǎn)燃火種。通過特定關(guān)鍵詞全方位聚焦同城流量,實(shí)現(xiàn)品牌規(guī)�；瘋鞑バ�應(yīng),擴(kuò)大品牌私域流量池。同時(shí)在此基礎(chǔ)上,利用平臺(tái)定位功能,用戶群體還可以了解和查詢各大經(jīng)銷商具體門店位置,直接引導(dǎo)至線下場(chǎng)景進(jìn)行體驗(yàn),給門店帶來(lái)精準(zhǔn)引流,帶動(dòng)線下流量轉(zhuǎn)化。

線上線下雙線打通

探索品效合一新路徑

大環(huán)境中品牌營(yíng)銷的手段同質(zhì)化嚴(yán)重,品牌想要突出重圍不僅要搶占先機(jī),更需要快速探索出一條適合zui新市場(chǎng)行情的營(yíng)銷模式。一方面要快速察覺到當(dāng)前營(yíng)銷方式正在逐漸失效,另一方面則是盡快跳脫出當(dāng)前的營(yíng)銷思維,尋找逆勢(shì)破局的新玩法。

為此,大自然地板積極探索線上獲客渠道,利用門店直播、微信爆破、社群運(yùn)營(yíng)等一系列線上活動(dòng),逐一打開互聯(lián)網(wǎng)格局,進(jìn)一步深化用戶的消費(fèi)體驗(yàn);同時(shí)在線下,更是舉辦超過2400+多場(chǎng)活動(dòng),通過跨界異業(yè)聯(lián)盟、新店開業(yè)活動(dòng)、創(chuàng)新產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)等豐富的活動(dòng)形式,迅速攪動(dòng)市場(chǎng)熱度,現(xiàn)場(chǎng)火爆簽單。

在深度撬動(dòng)多方勢(shì)能后,在營(yíng)銷層面,大自然地板用更長(zhǎng)線的傳播營(yíng)銷鋪設(shè),打造出“線上蓄客,線下爆破”的營(yíng)銷新形式,通過線上線下的雙向配合,同時(shí)快速搭建傳播矩陣,實(shí)現(xiàn)聲量與銷量品效合一。

線上蓄客,線下爆破,大自然地板經(jīng)銷商抖音號(hào)21天賦能計(jì)劃

深知經(jīng)銷商是家居品牌渠道鏈條上至關(guān)重要的一環(huán),撬動(dòng)經(jīng)銷商力量能夠zui大化發(fā)揮品牌營(yíng)銷效能,因此大自然地板在上海、廣州、成都、北京、青島、貴陽(yáng)、南京、武漢8個(gè)重點(diǎn)區(qū)域門店實(shí)行21天直播陪跑計(jì)劃。選擇目標(biāo)門店打造**樣本,通過系統(tǒng)培訓(xùn)和基礎(chǔ)搭建,打造大自然地板專屬獲客方法論,建立線上長(zhǎng)線營(yíng)銷引流能力,提升大自然地板穩(wěn)定的輸出能力以及內(nèi)部培訓(xùn)管理能力。

在線上線下一體化的新零售模式推進(jìn)過程中,大自然地板充分發(fā)揮線下門店本地化&場(chǎng)景化&專業(yè)化的優(yōu)勢(shì),通過數(shù)據(jù)化工具帶動(dòng)門店建號(hào)直播,增加內(nèi)容數(shù)量與消費(fèi)觸點(diǎn),讓經(jīng)銷商與品牌共建流量池,打造品牌傳播矩陣。

通過短視頻+直播賦能,打造一條基于抖音平臺(tái)可復(fù)制的「用戶觸達(dá)」zui優(yōu)培訓(xùn)路徑,可以快速助力各區(qū)域門店運(yùn)營(yíng)藍(lán)V賬號(hào),有規(guī)劃有體量地產(chǎn)生品牌及產(chǎn)品內(nèi)容,高效觸達(dá)目標(biāo)用戶,引導(dǎo)線索轉(zhuǎn)化,打通新新營(yíng)銷渠道。

重拳出擊,KOL攜手經(jīng)銷商開創(chuàng)直播營(yíng)銷新模式

在直播陪跑過程中,大自然地板利用PK賽的模式,選出8位大自然板小俠省星主播。搭配8位抖音KOL ,在門店進(jìn)行雙主播模式直播。門店的直播拉近了與消費(fèi)者的距離,同時(shí)能夠建立私域流量池,新增多維的互動(dòng)溝通動(dòng)作,刺激消費(fèi)個(gè)體深層需求,為后續(xù)精準(zhǔn)服務(wù)&銷售轉(zhuǎn)化鋪路。

大自然地板通過搭建線上營(yíng)業(yè)平臺(tái)的銷售體系,同步推出大自然板小俠線下終端門店匹配的個(gè)性化服務(wù),為消費(fèi)者帶來(lái)重構(gòu)“人貨場(chǎng)”的全新消費(fèi)體驗(yàn),順利融合線上線下優(yōu)勢(shì),催生出家居行業(yè)新的消費(fèi)場(chǎng)景和業(yè)態(tài)模式。

正是這樣線上+線下的有效布局,以及大自然地板對(duì)全渠道營(yíng)銷打法獨(dú)到的理解,深度關(guān)聯(lián)了用戶潛在消費(fèi)圈層,在提高品牌聲量的同時(shí)促進(jìn)門店銷量的轉(zhuǎn)化,為雙十一大促不斷積蓄流量�；顒�(dòng)期間,大自然地板一舉斬獲天貓+京東+紅星美凱龍+居然之家“四冠王”的亮眼成績(jī)單,為此次活動(dòng)畫上了圓滿句號(hào)。

可以說,這次“東南西北 · 萬(wàn)人送惠”活動(dòng),為家居建材乃至更多行業(yè)總結(jié)出了一套高效的直播實(shí)戰(zhàn)打法。一方面,大自然地板基于對(duì)消費(fèi)人群痛點(diǎn)的洞察,對(duì)雙十一營(yíng)銷進(jìn)行玩法升級(jí),以創(chuàng)新招式搶占流量高地,極大地增強(qiáng)了品牌在家居建材行業(yè)的好感度和公信力,建立起情感溝通渠道;另一方面,積極盤活經(jīng)銷商資源,打造經(jīng)銷商營(yíng)銷矩陣,讓經(jīng)銷商為品牌發(fā)聲,實(shí)現(xiàn)品牌口碑的高效沉淀。相信在未來(lái),這種內(nèi)外兼顧,線上線下并重的打法,將持續(xù)助力更多品牌實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶群體zui大化范圍的精準(zhǔn)觸達(dá)。

在未來(lái)的營(yíng)銷道路上,大自然地板又會(huì)給我們制造出什么樣的驚 喜?值得期待。