每年雙十一,各種平臺的滿減和定金預售等玩法套路層出不窮,讓不少消費者的信任度大大下降,并且吐槽到:“比高數(shù)還難的就是雙十一優(yōu)惠算法了。”況且如今,三天兩頭就有一場的大促,雙十一對消費者的吸引力早已大不如前。

基于此洞察,大自然地板11月“萬人送惠 · 感恩FUN肆購”打破常規(guī)的雙11玩法,拒絕套路,在消費者端放出史上zui大讓利,直接放話:“不用比價實惠說話 · 一年就一次!”這對于廣大消費者而言,不僅是一次優(yōu)惠福利的吸引,更是一種真誠消費體驗的升級。

除此之外,大自然地板通過曝光+留資+轉(zhuǎn)化三大營銷策略,積極探索新零售模式,建立經(jīng)銷商抖音矩陣號,打通全鏈路營銷閉環(huán),達成線上+線下品效合一的整合營銷。大自然地板持續(xù)加碼數(shù)字化營銷,線下渠道遍地開花的同時,線上線下銷售渠道也喜報連連。雙十一年終大促關(guān)鍵節(jié)點剛過,便交上了一份天貓+京東+紅星美凱龍+居然之家“四冠王”的亮眼成績單。

通過一整套行之有效的營銷組合拳的動作,大自然地板為家居建材行業(yè)在營銷領(lǐng)域的發(fā)展做了一次成功的示范,讓我們看到了這個重度依賴線下消費場景的行業(yè)在線上直播領(lǐng)域的更多可能性。那么,復盤整個案例,這場傳播與轉(zhuǎn)化俱佳的營銷活動,背后又有什么樣的邏輯值得我們學習?

有“億”點猛

東南西北,萬人送惠

為了做到流量效益zui大化,在傳播層面,大自然地板選擇在抖音&小紅書&微博三大流量平臺作為的傳播主陣地,通過話題+事件+媒體組合傳播矩陣,為雙十一史無前例的活動優(yōu)惠力度全面蓄水,有效并迅速地將品牌聲量和話題討論輸出至全網(wǎng),觸達不同人群。

拒絕套路,用地方特色實現(xiàn)反向安利

在創(chuàng)意內(nèi)容上,大自然地板借東南西北四個不同地區(qū)人文特色,打造了4支魔性病毒視頻。選定上海、成都、廣州、北京四座城市代表東南西北四個地區(qū),分別聚焦上海灘、四川火鍋、廣州包租婆、北京大爺四個極具當?shù)靥厣�的場�?用無厘頭的劇情以及巧妙的反轉(zhuǎn),順勢植入大自然地板11月大促福利的核心信息,沉浸式激活消費者對大促的認知。

視頻發(fā)布后,迅速在社交媒體傳開,吸引了大眾的關(guān)注。隨后5位百萬級大V和200位KOC在微博上助力話題持續(xù)升溫,#萬人送惠感恩Fun肆購#話題曝光量達1.8億,參與討論次數(shù)達15000人次,受到了消費者的廣泛參與,至此,大自然地板牢牢鎖住家居建材品類的高關(guān)注度。

全城火熱,抖音+小紅書8城接力種草

家居建材在大眾印象中是低頻低復購低關(guān)注度的行業(yè),加之疫情對線下門店流量的沖擊,讓不少品牌和經(jīng)銷商陷入流量瓶頸。同時,Z時代&Y時代已然成為家居消費主力,消費模式已然與過往大有不同,他們更傾向于通過多線上新媒體了解多方資訊,從而直接選購或者到線下門店體驗產(chǎn)品。

基于此背景下,大自然地板積極尋找破局點,除了大力布局線下門店與紅星美凱龍、居然之家等知 名家居商圈合作外,在抖音、小紅書平臺也持續(xù)發(fā)力,聯(lián)動上百名達人到東南西北八大城市的門店,利用達人矩陣擴大曝光做種草,為經(jīng)銷商門店撬動線上潛客,精準賦能。

期間,近百位達人化身城市福利官,和門店進行深度內(nèi)容共創(chuàng),圍繞全屋地板套餐和爆款單品進行花式種草,且用當?shù)胤窖葬尦鲭p十一史無前例的巨大優(yōu)惠。KOL到當?shù)亻T店進行探店打卡,并發(fā)布干貨滿滿的優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容,對產(chǎn)品進行多維闡釋,讓話題聲量得到漣漪式擴散,為品牌的口碑傳播點燃火種。通過特定關(guān)鍵詞全方位聚焦同城流量,實現(xiàn)品牌規(guī)模化傳播效應,擴大品牌私域流量池。同時在此基礎上,利用平臺定位功能,用戶群體還可以了解和查詢各大經(jīng)銷商具體門店位置,直接引導至線下場景進行體驗,給門店帶來精準引流,帶動線下流量轉(zhuǎn)化。

線上線下雙線打通

探索品效合一新路徑

大環(huán)境中品牌營銷的手段同質(zhì)化嚴重,品牌想要突出重圍不僅要搶占先機,更需要快速探索出一條適合zui新市場行情的營銷模式。一方面要快速察覺到當前營銷方式正在逐漸失效,另一方面則是盡快跳脫出當前的營銷思維,尋找逆勢破局的新玩法。

為此,大自然地板積極探索線上獲客渠道,利用門店直播、微信爆破、社群運營等一系列線上活動,逐一打開互聯(lián)網(wǎng)格局,進一步深化用戶的消費體驗;同時在線下,更是舉辦超過2400+多場活動,通過跨界異業(yè)聯(lián)盟、新店開業(yè)活動、創(chuàng)新產(chǎn)品運動等豐富的活動形式,迅速攪動市場熱度,現(xiàn)場火爆簽單。

在深度撬動多方勢能后,在營銷層面,大自然地板用更長線的傳播營銷鋪設,打造出“線上蓄客,線下爆破”的營銷新形式,通過線上線下的雙向配合,同時快速搭建傳播矩陣,實現(xiàn)聲量與銷量品效合一。

線上蓄客,線下爆破,大自然地板經(jīng)銷商抖音號21天賦能計劃

深知經(jīng)銷商是家居品牌渠道鏈條上至關(guān)重要的一環(huán),撬動經(jīng)銷商力量能夠zui大化發(fā)揮品牌營銷效能,因此大自然地板在上海、廣州、成都、北京、青島、貴陽、南京、武漢8個重點區(qū)域門店實行21天直播陪跑計劃。選擇目標門店打造**樣本,通過系統(tǒng)培訓和基礎搭建,打造大自然地板專屬獲客方法論,建立線上長線營銷引流能力,提升大自然地板穩(wěn)定的輸出能力以及內(nèi)部培訓管理能力。

在線上線下一體化的新零售模式推進過程中,大自然地板充分發(fā)揮線下門店本地化&場景化&專業(yè)化的優(yōu)勢,通過數(shù)據(jù)化工具帶動門店建號直播,增加內(nèi)容數(shù)量與消費觸點,讓經(jīng)銷商與品牌共建流量池,打造品牌傳播矩陣。

通過短視頻+直播賦能,打造一條基于抖音平臺可復制的「用戶觸達」zui優(yōu)培訓路徑,可以快速助力各區(qū)域門店運營藍V賬號,有規(guī)劃有體量地產(chǎn)生品牌及產(chǎn)品內(nèi)容,高效觸達目標用戶,引導線索轉(zhuǎn)化,打通新新營銷渠道。

重拳出擊,KOL攜手經(jīng)銷商開創(chuàng)直播營銷新模式

在直播陪跑過程中,大自然地板利用PK賽的模式,選出8位大自然板小俠省星主播。搭配8位抖音KOL ,在門店進行雙主播模式直播。門店的直播拉近了與消費者的距離,同時能夠建立私域流量池,新增多維的互動溝通動作,刺激消費個體深層需求,為后續(xù)精準服務&銷售轉(zhuǎn)化鋪路。

大自然地板通過搭建線上營業(yè)平臺的銷售體系,同步推出大自然板小俠線下終端門店匹配的個性化服務,為消費者帶來重構(gòu)“人貨場”的全新消費體驗,順利融合線上線下優(yōu)勢,催生出家居行業(yè)新的消費場景和業(yè)態(tài)模式。

正是這樣線上+線下的有效布局,以及大自然地板對全渠道營銷打法獨到的理解,深度關(guān)聯(lián)了用戶潛在消費圈層,在提高品牌聲量的同時促進門店銷量的轉(zhuǎn)化,為雙十一大促不斷積蓄流量�；顒悠陂g,大自然地板一舉斬獲天貓+京東+紅星美凱龍+居然之家“四冠王”的亮眼成績單,為此次活動畫上了圓滿句號。

可以說,這次“東南西北 · 萬人送惠”活動,為家居建材乃至更多行業(yè)總結(jié)出了一套高效的直播實戰(zhàn)打法。一方面,大自然地板基于對消費人群痛點的洞察,對雙十一營銷進行玩法升級,以創(chuàng)新招式搶占流量高地,極大地增強了品牌在家居建材行業(yè)的好感度和公信力,建立起情感溝通渠道;另一方面,積極盤活經(jīng)銷商資源,打造經(jīng)銷商營銷矩陣,讓經(jīng)銷商為品牌發(fā)聲,實現(xiàn)品牌口碑的高效沉淀。相信在未來,這種內(nèi)外兼顧,線上線下并重的打法,將持續(xù)助力更多品牌實現(xiàn)目標用戶群體zui大化范圍的精準觸達。

在未來的營銷道路上,大自然地板又會給我們制造出什么樣的驚 喜?值得期待。