在萬物皆可定制的今天，定制衣柜賽道的“時代密碼”是什么？

探尋定制家居的未來，8月9日，紅星美凱龍·知己大會定制衣柜專場順勢而來。紅星美凱龍以及來自歐派、索菲亞、好萊客、瑪格、百得勝、科凡、客來福、易高家居和艾依格等9大頭部定制衣柜品牌的高管代表，相聚紅星美凱龍總部，圍繞“FUN新衣柜，煥新整家”話題展開深度研討。

紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂在致辭中表示，當(dāng)前家居行業(yè)已進(jìn)入“存量時代”。為了挖掘新的業(yè)績增量，要么橫向拓展，向規(guī)模要利潤，要么縱深耕耘，以專業(yè)成就高端從而提升客單。

圖：紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂

但要注意的是，“任何一個行業(yè)的發(fā)展，既要速度，也要質(zhì)量。”朱家桂強(qiáng)調(diào)，品牌在追求速度、規(guī)模的時候，也要重視發(fā)展質(zhì)量，包括品質(zhì)、環(huán)保、設(shè)計、交付、服務(wù)和體驗等一攬子的高品質(zhì)服務(wù)。特別要加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)和原創(chuàng)設(shè)計，加強(qiáng)產(chǎn)品的終端店態(tài)形象升級、品牌宣傳，尤其是加強(qiáng)和平臺的連接。

作為平臺方，紅星美凱龍通過助力頭部品牌提升綜合實力，更好地滿足市場對高定的巨大需求，做大品類蛋糕，與行業(yè)伙伴們共享“共融共創(chuàng)共生”的行業(yè)發(fā)展新生態(tài)。同時，這也契合了近期國家四部委聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于印發(fā)推進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動方案的通知》中所倡導(dǎo)的家居綠色化轉(zhuǎn)型、供給側(cè)改革、消費升級，以及推進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)方向。

“萬方大店、千萬銷售”——2022衣柜品類的增量戰(zhàn)略

過去20多年，定制家居一路高歌猛進(jìn)，巨大的消費需求催生出一大批的定制企業(yè)。在萬物皆可定制的今天，每個家的裝修都繞不開定制。與此同時，衣柜消費市場呈現(xiàn)整體升級趨勢。隨著居民收入水平的提高，以及對居住環(huán)境的逐步重視，消費者對衣柜消費的個性化、定制化需求日益增加，專業(yè)、高端、省心成為核心訴求之一。

圖：紅星美凱龍定制事業(yè)部總經(jīng)理李占強(qiáng)

順應(yīng)衣柜消費升級趨勢，深挖家居存量時代二次紅利，紅星美凱龍發(fā)布了2022中國衣柜品類發(fā)展戰(zhàn)略——“萬方大店，千萬銷售”。紅星美凱龍定制事業(yè)部總經(jīng)理李占強(qiáng)對新戰(zhàn)略進(jìn)行了解讀，“紅星美凱龍將堅定不移推動高端定制‘萬方大店’，逐漸將定制品類面積占比提升到18%。同時，打造銷售額達(dá)五千萬的‘千萬大店’，不斷提升定制門店的場景體驗。”

換句話說，“萬方大店”即通過鼓勵品牌開大店，向規(guī)模要利潤；“千萬大店”即通過拓展高端需求實現(xiàn)銷售額的增長。可以說，“萬方大店，千萬銷售”是進(jìn)一步推動衣柜品類向?qū)�業(yè)化、高端化升級，引領(lǐng)定制衣柜行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的增量戰(zhàn)略。

作為戰(zhàn)略實效的佐證，李占強(qiáng)分享了一組數(shù)據(jù)，“在‘拓品類、重運(yùn)營’戰(zhàn)略指引下，高端定制品類在紅星美凱龍商場的占地面積不斷提升，已從2019年的13%提升至今年7月的15.3%。”此外，無論從315FUN肆嗨購節(jié)的總數(shù)據(jù)，還是818FUN肆嗨購節(jié)**階段數(shù)據(jù)來看，高端定制品類的總銷售額都高居紅星美凱龍**戰(zhàn)略品類之首。事實證明，高端定制依然是市場寵兒！

“整家”風(fēng)潮加劇定制行業(yè)“內(nèi)卷”，打造品類核心競爭力成當(dāng)務(wù)之急

過去20年，我國定制家居行業(yè)快速發(fā)展，消費者對定制的理解從“木匠活”演變?yōu)閷?ldquo;品牌”的認(rèn)可。融合墻、柜、門等多品類的一體化發(fā)展戰(zhàn)略，逐漸成為行業(yè)共識。當(dāng)前，新的消費群體對居住品質(zhì)、家居顏值、個性化表達(dá)等提出了更高的要求，新消費也催化著家居行業(yè)加速轉(zhuǎn)型。近兩年，越來越多的定制家居品牌開始布局“整家定制”，開啟了行業(yè)多品類跨界融合的新賽道。那么，在多品類競爭的新格局中，定制衣柜如何打造品類優(yōu)勢、占領(lǐng)賽道C位？

作為提出“整家”的先驅(qū)品牌之一，歐派衣柜事業(yè)部總經(jīng)理劉順平表示，擁抱整家定制新風(fēng)潮，衣柜品牌需要在四個方向升級專業(yè)力。一是模式升級，為消費者提供涵蓋一體化設(shè)計、一攬子服務(wù)的整體空間解決方案；二是供給側(cè)升級，為消費者解決環(huán)保顧慮；三是品質(zhì)升級，讓消費者能夠以可承受的價格，享受到“高定”的品質(zhì)；四是服務(wù)升級，如空間設(shè)計服務(wù)能力的升級。

圖：歐派衣柜事業(yè)部總經(jīng)理劉順平

而在索菲亞集團(tuán)總裁助理劉懷濤看來，“整家的本質(zhì)是一個專業(yè)品類構(gòu)成的產(chǎn)品生態(tài)。”消費者對整家真正的需求是專業(yè)的全空間一體化解決方案。其有兩大核心要素，一是專業(yè)的品類方案，二是專業(yè)的設(shè)計方案�？缙奉惾诤系恼�家風(fēng)潮，將加劇定制家居行業(yè)“內(nèi)卷”，讓品類之間的界限變得模糊。因此，每個定制品類要精準(zhǔn)找到目標(biāo)客群，找到自己的差異化定位，才能讓整個定制行業(yè)百花齊放。

圖：索菲亞集團(tuán)總裁助理劉懷濤

如何打造衣柜品類的專業(yè)競爭力，好萊客營銷中心總經(jīng)理庫騰直言，“除了產(chǎn)品品類、環(huán)保之外，整家定制占據(jù)更多權(quán)重的是服務(wù)能力。在大家居的落地路徑上，好萊客選擇‘三個同一’，即同一品牌、同一經(jīng)銷商、同一門店。”

圖：好萊客營銷中心總經(jīng)理庫騰

“整家是什么？”VS“如何做整家？”引發(fā)BOSS大討論，誰能立于行業(yè)潮頭？

其實，不論是打造品類的專業(yè)力，還是擁抱整家風(fēng)潮，本質(zhì)都是為消費者提供更專業(yè)、更省心的產(chǎn)品與服務(wù)，都是行業(yè)未來的發(fā)展方向。但是，在市場實戰(zhàn)中，如何平衡在“品類專精”與“整家融合”上的資源投入與戰(zhàn)略布局，依然十分考驗品牌管理者的運(yùn)營智慧。來自瑪格、百得勝、科凡、客來福、易高家居等品牌代表圍繞“整家是什么？”與“如何做整家？”的問題，發(fā)表了自己的看法。

圖：紅星美凱龍·知己大會定制衣柜專場圓桌討論

面對新趨勢，定制衣柜品牌們需厘清一個**基礎(chǔ)的問題——“整家是什么？”

科凡總裁助理兼渠道總經(jīng)理周惠嫦發(fā)表了自己的看法，“整家是定制往整裝方向發(fā)展中間的階段。整家的發(fā)展綜合考驗廠家的整合資源能力、渠道能力，對企業(yè)的服務(wù)能力，以及經(jīng)銷商的承接能力、落地能力。”

圖：科凡總裁助理兼渠道總經(jīng)理周惠嫦

而在百得勝執(zhí)行總裁楊冬看來，“整家、整裝是大家居產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的星辰大海，但短期內(nèi)做好多品類的制造、交付，以及多品類經(jīng)銷商落地承接能力的鍛造，是眼下應(yīng)該腳踏實地做好的事情。”

圖：百得勝執(zhí)行總裁楊冬

那么，定制衣柜企業(yè)發(fā)力整家有何優(yōu)勢？

客來福營銷總經(jīng)理劉水金表示，“定制衣柜企業(yè)做整家的競爭力在于：**是設(shè)計的效率和交付的效率較強(qiáng)；第二是流量入口優(yōu)勢明顯；第三是衣柜在全屋定制中的面積占比較大，對整家的帶動作用明顯；第四是衣柜品類在研究動的空間和靜的空間上都比其他品類要強(qiáng)。”

圖：客來福營銷總經(jīng)理劉水金

**重要的，衣柜品類如何做好整家？

瑪格董事長/總經(jīng)理營銷助理全屋定制事業(yè)部總經(jīng)理金海鵬認(rèn)為，“定制衣柜品類想要做專做強(qiáng)，既要向內(nèi)夯實，也要向外進(jìn)勢。向內(nèi)夯實是指要完善自身的定制的品類、提升產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計能力、夯實個性化定制護(hù)城河。向外進(jìn)勢是指強(qiáng)化與外部品牌的自由整合以及強(qiáng)化外部設(shè)計力量的整合。”

圖：瑪格董事長/總經(jīng)理營銷助理全屋定制事業(yè)部總經(jīng)理金海鵬

易高家居營銷總經(jīng)理沈陽則強(qiáng)調(diào)，不論衣柜還是整家，**重要的是練好內(nèi)功。從定制衣柜到全屋定制再到整家定制，定制的核心沒變，變的是定制的邊界，是企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展能力和市場需求進(jìn)行的不同延伸。易高將專注“門墻柜廚”一體化定制，為客戶提供一站式、專業(yè)化的家居產(chǎn)品及整體解決方案。

圖：易高家居營銷總經(jīng)理沈陽

從BOSS們的探討中可以看出，“整家”對于定制衣柜行業(yè)而言，是一個貼近新消費人群，挖局行業(yè)新增量的重要機(jī)遇。而打造品類的核心競爭力，是所有定制衣柜品牌的共同課題。

提升衣柜品類的整體競爭力，需要行業(yè)伙伴的共同發(fā)力。活動**后，紅星美凱龍與9大頭部定制衣柜品牌的高管代表，一同按下象征“共融共創(chuàng)共生”的藍(lán)色按鈕，共同見證了“超級定制衣柜品類節(jié)”的啟動時刻，也點亮了本次活動的主題“FUN新衣柜、煥新整家”。未來，紅星美凱龍將繼續(xù)攜手頭部品牌，深耕衣柜品類，做強(qiáng)做專定制衣柜的影響力，推動整個定制家居行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

圖：紅星美凱龍“2022超級定制衣柜品類節(jié)”啟動儀式

值得一提的是，作為今年“818FUN肆嗨購節(jié)”重要一環(huán)，紅星美凱龍“2022超級定制衣柜品類節(jié)”已于8月8日起在全國各大商場啟動，將持續(xù)至9月4日。集合9大頭部品牌、聚攏優(yōu)質(zhì)資源，“2022超級定制衣柜品類節(jié)”主打“質(zhì)選專業(yè)，收放自如”，致力于為消費者帶來一場品質(zhì)消費狂歡。