理想之城，行業(yè)共建

每個人的心里，都有一座“理想之城”。近年來，伴隨著宏觀環(huán)境的急劇變化，以及市場趨勢、消費場景、用戶需求、生活方式的細化與升維，地產與設計行業(yè)從早期的野蠻生長，快進到“降本增效、體驗至上”的產品力時代。追溯與創(chuàng)新并舉，研發(fā)與創(chuàng)造共進，理論與實踐交鋒，首屆地產設計趨勢大會應運而生，致力于搭建一個地產設計領袖、設計領軍人物的交流平臺，推動城市人居環(huán)境營造上下游形成良性正循環(huán)的狀態(tài)。

12月9日，由DESIGN TRENDS 設計趨勢主辦，大道恒美品牌管理協辦的“2021設計趨勢大會”落地廣州設計周，場上大咖云集，星光熠熠，場下業(yè)內人士齊聚，座無虛席。在開發(fā)商、設計方的甲乙立場對話中，在先鋒、前沿、縱深的思想碰撞中，這一地產與設計行業(yè)年度巔峰論壇圓滿落幕。

什么“塑造”了Z世代?“家”的場景還有新機會么?用戶時代怎么打造產品?在現場，萬科集團黃婷女士圍繞《Z世代住宅產品邏輯》的主題，從數據報告、共創(chuàng)洞察、消費心理等多個維度描摹Z世代的畫像，同時在對泊寓產品邏輯的延展中，引申出用戶時代打造產品的系統(tǒng)工程。在她看來，基于真實的Z世代用戶需求，以及他們對于住宅產品的生活場景與價值共鳴 ，通過持續(xù)的創(chuàng)造和穩(wěn)定的輸出來打磨競爭力，未來的行業(yè)產品將走向多元與成熟。

黃婷

《Z世代住宅產品邏輯》

黃婷

萬科集團長租公寓BU設計總監(jiān)

從建筑師到產品經理，黃婷地產經歷的十余年都在萬科，以真正關注人居需求為目標，不斷打造具有長期價值的綜合住區(qū)產品，踐行了萬科從住宅業(yè)務到不動產的多元轉型，在大時代背景下的產品力發(fā)展。代表作有深圳萬科的夢工場體驗館，深圳瑧灣匯、瑧山府。今年11月，黃婷也轉型挑戰(zhàn)新賽道，在新興的公寓行業(yè)展開新使命。

—— 演講實錄 ——

大家好!我是黃婷，來自萬科的公寓事業(yè)部，很高心見到好多新老朋友們。我今天的話題很輕松，圍繞如何給年輕人打造產品，我拋出三個問題跟大家聊聊天。

什么“塑造”了Z世代?

**個問題，什么塑造了Z世代?這里問的是為什么，直奔底層邏輯，試圖給出我的解釋。

先來看個快閃片，這是我去年在調研Z世代生活方式時，想了解他們需要哪些社區(qū)商業(yè)的配套，以真實的客戶原聲重現，再推導出生活趨勢的洞察，我們一起來看都有什么。

這四個洞察分別是：寵物兒女、飲文化、直播浪潮、懶宅養(yǎng)生。這個洞察對不對?不重要，現象中有啟示更重要。我核心想追問的是：為什么會發(fā)生這些呢?是什么讓這幫年輕人有這樣的需求或行為表現?有人解讀說，因為這一代很自我、更多元，他們獨立而不孤獨，喜歡低延遲滿足和高顏值享受……這些關鍵詞都對，也似乎并沒解釋為什么。

直到我找到一種底層邏輯 —— 大腦的獎勵機制，我忽然覺得一切都說得通了，因為越年輕越容易受到血清素的獎勵，也就是可以獲得簡單純粹的快樂。他們喜歡奶茶而不是咖啡，因為奶茶甜且好看。長時間刷屏和打游戲，因為他們不斷受到獎勵。我就很不理解為何他們在淘寶刷很長時間，什么都不買卻依然很開心，以前我理解消費金錢能帶來快樂，原來他們消費時間也可以。我已經沒這功力了，我獲得快樂需要長跑，短跑的療效還不夠，再或者是通過內省，就是跟自己對話內心根本的需要是什么，這說明我應該比較青睞內啡肽的獎勵。在座的很多設計大咖或老板們，應該是多巴胺型的，喜歡接受挑戰(zhàn)，或者是一段需要等待或付出的關系。年輕人就比較直接，有寵物寶貝的陪伴就好了。這是我給出的解釋，算一種切入，幫我們理解年輕人。

“家”的場景還有新的機會么?

在理解年輕人以后，就來到我的第二個問題 —— 家的場景還有新的機會么?值得重新做一遍么?有哪些新的場景呢?

來看一下，這是去年在萬科南方區(qū)域負責住區(qū)產品研發(fā)的時候我們梳理出的一些機會點，有26個生活方式新趨勢，產品關鍵場景100+個。其中40%屬于市場上未出現或未很好滿足的新場景，分為戶內和公區(qū)。我展開幾個點說說，看對大家有沒有啟發(fā)。

比如我們一直糾結青年公寓里的共享廚房，雖然成本高，不過初衷是給客戶提供一個超大廚房，帶來跟新朋友“烹飪社交”的可能性。但經過兩三年的驗證，我們在泊寓的運營檢視中發(fā)現共享廚房的使用頻次很低，原因除了不好用、不夠用的因素，**核心的其實是因為做飯和吃飯這件事屬于“熟人社交”，他們想要的是跟朋友們在一起。相反，家里有個操作臺面可以晾曬早餐，反而是陌生人社交的一個剛需。

上圖的上半部分來自stey公寓app，他們公寓的共享廚房就成了約朋友們來聚會的場所。圖片的下半部分，來自家居app一兜糖發(fā)起的一個曬早餐的線上活動，讓主辦方自己都意外的是，這個活動有上百萬人參與，收獲了八千萬的點擊量。

我們來分析這背后的心態(tài)，大概是：“你有錢你曬奢侈品、曬工作，但我有閑啊，我曬我的精致餐桌餐具、曬我的擺盤，你一大早還在晨跑的時候，我在閑適地曬太陽吃早餐。”其實他們曬的是一種能夠掌控生活節(jié)奏的優(yōu)越感。這是一個有意思的現象，年輕人傾向于在自家廚房跟陌生人社交，在公共廚房跟熟人社交。

這個APP上還做過一個小調研 —— 有多少被當做擺件的廚電。為什么他們明知道沒有時間用還是會買?明明家里不會有人來看顏值這么高的擺件，為什么還是會擺出來?沒錯，這是他們擺出來給自己看的，用藏起不堪、露出精致來愉悅自我。

我們繼續(xù)來看一組數據，這是是2020年雙十一京東的成交數據統(tǒng)計。我們找到幾組有意思的購物現象，發(fā)生在衛(wèi)生間和臥室 —— 一度被熱捧的智能馬桶圈不再受待見，被智能一體機替代了，雖然后者價格不菲;有特殊功能的花灑是個年輕人非常喜歡的產品;年輕人在提高睡眠質量上的花費也不小。

這些現象的背后，起碼能說明現在年輕人的普遍都：局部有錢了。問題又來了：年輕人局部有錢之后，大都花在了非常私密和自我的衛(wèi)生間、臥室等地方，這說明了什么?說明他們更關注品質感內化這件事了，包括提高睡眠品質、改善睡眠環(huán)境、對貼身衣物的養(yǎng)護等等。

年輕人有錢了還會花在哪里呢?我們繼續(xù)來看，上圖是奇異博士里成功人士出門前在找今天寵幸哪一塊手表，而年輕人出門時會思考今天該寵幸哪一只襪子。他們需要自由的選擇權，哪怕是在選今天寵幸哪一雙襪子，也會因主導了選擇權而帶來自由感。

歸納一下，這一類型新場景的共同機會點在于，要給Z世代提供一種：消費裹挾下的精神主權。消費能帶來單純的滿足，而被消費支配和裹挾后是一種表面的自由，是一種被支配的困境，他們需要獲得精神主權。

用戶時代如何做產品?

經過層層調研，理解用戶到精神主權這一層面了，那么來到第三個問題：用戶時代如何做產品?真正為用戶打造產品，而不是又陷入無盡的循環(huán)：到處抄優(yōu)秀的抄不像，去教育不懂事的甲方哪些地方該發(fā)力，去跟成本工程較勁怎么做成這樣......

我們研發(fā)出來用戶時代做產品的5個核心交付點：有產品品牌，有方法論流程，有用戶共創(chuàng)，供應鏈重塑，價值量化傳遞。

**條， 一定要做品牌。

今天活動的主辦方“DESIGN TRENDS設計趨勢”和協辦方“大道恒美品牌管理”，就是因為品牌的魅力吸引我們這一群人坐在這里。設計上追求風格往往是個偽命題，用戶要的是用一個牌子來代表自己的標簽，消費品市場給這類人群貼的標簽，就是在傳達用戶意志和態(tài)度。

萬科的地產業(yè)務，萬科集團是企業(yè)一級品牌，而產品線作為二級品牌，對應到細分客群的具體項目案名則是三級品牌，是我們替不同客群發(fā)聲的一種愿景。再拿泊寓業(yè)務舉例，泊寓目前有5條產品線，其中院兒系列是植入了很多北方人兒時記憶的產品。我們所有的院兒都需要包含里、商業(yè)街區(qū)、堂、公共會所、舍、居住的房間，在里、堂、舍下面去裝不同的功能模塊。

第二條， 有了品牌體系，一個系統(tǒng)工程就要系統(tǒng)的來解決。

萬科地產板塊借鑒華為全周期產品研發(fā)的IPD流程，形成我們產品的研發(fā)方法論，分為五個工作流，分別是：需求管理、**佳實踐、產品主張、模塊研發(fā)、應用反饋。這是一個從端到端，從客戶出發(fā)再回到客戶的一個閉環(huán)工作流，同時也是嵌套路徑，五個工作板塊不是線性開展，而是互相嵌套、互為論證的職能板塊。

第三條， 讓用戶參與產品創(chuàng)作。

在這一點上，泊寓做得更像一個互聯網和科技公司思維下的產品。我們定期的產品體驗官計劃，就是邀請用戶全周期的直接參與和交互，通過用戶直接的表達意見，反而還壓縮了一代產品的面市時間。因為共創(chuàng)是非線性的流程，而且更重要的，因為人是感性的動物，一個人對某個設計投入大量精力就很容易產生期待，在推出后關注、傳播甚至購買的可能性就更高。同時泊寓app是個入口，擁有前臺的故事和后臺數據，我們的科技團隊能提取和監(jiān)控關聯數據，來印證我們對于客戶行為動機的一些洞察。

第四條， 在生產端，供應鏈也需要以產品導向去重塑產業(yè)。

過去產品的展示效果和交付結果，基本上就是賣家秀和買家秀，因為供應鏈實在做不到�，F在則需要有專門的部品共創(chuàng)團隊，用我們基于市場和客戶的敏銳度，來指導制造端的精準迭代和持續(xù)迭代。泊寓有產品實驗室，在項目研發(fā)中已經打樣和優(yōu)化幾輪后，再去批量落地。我們也正在嘗試以0到1的OEM模式與供應商共創(chuàng)，來應對這個新興行業(yè)的巨大可能性。同一類人的集群，既是線下也是線上一個更大的社群，這群人跟居住相關的所有衍生產品和服務都有可能被二次消費。龐大市場容量，因而衍生的消費想象力更龐大。

第五條， **后要說的是價值傳遞。

這點在消費品市場做得非常好，能把賣一個面霜、一包枸杞茶，講得非常有技術含量又有真實生活痛點。在地產行業(yè)，這部分做得**好的無疑是逯薇老師，既有態(tài)度又有溫度。這里想展開說一下，價值量化的含義有兩層：一是要被用戶體驗感知到的哪怕是行業(yè)常識或概念;二是要有貼近用戶的渠道，能將價值直接傳遞到用戶。

總結一下，產品打造是一個系統(tǒng)工程，需要有品牌愿景的方向，有方法論流程的保障，有細分需求和數據挖掘，有制造端的供應鏈產業(yè)化，有量化的產品價值傳遞。

**后，我們共同所在的不動產行業(yè)，總有一天迎來新春天、新常態(tài)，那將會是什么樣子呢?我認為應該會像零售行業(yè)，貼近用戶真實痛點，充滿競爭的高線打造;也會像制造業(yè)和服務行業(yè)，利潤很薄卻有著很高的標準化和精細化程度;也需要像科技和互聯網行業(yè)，用數據賦能，精準決策，敏銳迭代。

一起擁抱新的春天。謝謝大家。

設計趨勢大會活動現場

這是一場絕無僅有的趨勢盛會，聚焦行業(yè)熱點、癢點與痛點，探求地產設計的時代價值。這場論壇，云集了全國TOP級地產開發(fā)商的核心領袖，演講嘉賓包括融創(chuàng)華中集團產業(yè)產品中心總經理羅黎勇先生、香港置地設計中心助理總經理何曉先生、萬科集團長租公寓BU設計總監(jiān)黃婷女士、綠地江西區(qū)域管理總部技術管理中心總監(jiān)助理王鈞先生、東原集團西南區(qū)域產品研發(fā)部室內高級總監(jiān)徐越吟先生等行業(yè)佼佼者，從地產現狀與展望、城市規(guī)劃與更新、產品研發(fā)與實踐、社區(qū)運營與激活等多個維度，喚起行業(yè)思想的激蕩。

同時，本論壇也是中國極具影響力的設計領軍人物的舞臺，來自國內一線的布魯盟設計創(chuàng)始人/創(chuàng)意總監(jiān)邦邦女士、ENJOYDESIGN創(chuàng)始人/設計總監(jiān)郭捷先生、美林設計機構聯合創(chuàng)辦人陳美君女士、納沃設計創(chuàng)始人/總設計師王超先生等**設計師各抒己見，圍繞國際視野、藝術美學、產業(yè)鏈資源、IP創(chuàng)意、生活場景等角度做主題演講，交流設計趨勢，傳遞前瞻性思考。

活動現場，地產大咖、設計大咖、商業(yè)領域精英與學者專家朋友們齊聚一堂，共享思想的碰撞。此次活動受到以下嘉賓的大力支持：

融創(chuàng) 華中集團產業(yè)產品中心總經理 / 武漢1890工業(yè)遺址研究院院長 羅黎勇 先生

香港置地 設計中心 助理總經理 何曉 先生

萬科 長租公寓BU 設計總監(jiān) 黃婷 女士

綠地 江西區(qū)域管理總部技術管理中心總監(jiān)助理 王鈞 先生

東原 西南區(qū)域產品研發(fā)部 室內高級總監(jiān) 徐越吟 先生

布魯盟設計 創(chuàng)始人 邦邦 女士

美林設計機構 聯合創(chuàng)辦人 楊奕榮先生、陳美君女士

納沃設計 創(chuàng)始人 王超 先生

ENJOYDESIGN 創(chuàng)始人 郭捷 先生

華中科技大學 建筑與城市規(guī)劃學院教授、博士生導師、碩士生導師;法國巴黎城市規(guī)劃學院博士 趙守諒 先生

邦得控股 董事長 苗珍錄 先生

禹洲地產 集團設計中心 助理總經理 喬旭 先生

珠光控股 城市更新集團 副總經理 胡紹寧 先生

合正集團 產品設計中心 總經理 晏中生 先生

陽光城集團 總部研發(fā)中心 室內設計總監(jiān) 葛文君 先生

中駿地產 華南區(qū)域設計總監(jiān) 張東冬 先生

力高地產 產品研發(fā)助理總經理 楊靜平 女士

卓越集團 灣區(qū)設計管理部負責人 朱元洲 先生

蘇州 中南中心 設計總監(jiān) 余靜 女士

河北 利航地產 副總經理 韓宏鵬 先生

奧園地產集團 深圳區(qū)域室內總監(jiān) 劉舒 女士

雅居樂 設計工程中心 品控負責人 陳馥純 女士、集團軟裝設計總負責人 曾衛(wèi)杰 先生

蔚藍置地 設計總監(jiān) 段新龍 先生

中駿地產 華南區(qū)域 精裝設計負責人 鐘冠東 先生

深圳國深地產 室內設計總監(jiān) 楊北燕 女士

新基建 副總經理 鄭炫坤 先生

金地地產 佛山區(qū)域設計總監(jiān) 陳益民 先生

陽光城集團 廣州區(qū)域設計總監(jiān) 鄧宇呈 先生

21世紀博鰲地產論壇運營總監(jiān) 李云飛 先生

深圳家協住宅研究院 院長 ，深圳國際住宅展 總策展人，優(yōu)舍住宅產業(yè)科技 創(chuàng)始人 關永康 先生

ADARC【思為建筑】 創(chuàng)始人 丁劭恒 博士

集艾設計 董事總經理 宋文宇 先生

李益中空間設計 創(chuàng)始人 李益中 先生

AOD設計 創(chuàng)始人 劉杰 先生

YuQiang & Partners 總經理 付潔 女士

銳度設計 副總裁、研發(fā)中心總經理 俞文璟 先生

維幾設計 總設計師 黃全 先生、總經理 劉姮 女士

泛澳景觀設計 創(chuàng)始人 孫蕓 女士

深圳九度設計 創(chuàng)始人 孫巍 先生

眾睦設計 創(chuàng)始人 潘賢挺 先生

臻品空間設計 聯合創(chuàng)始人 鄭俊華、胡榮歡 先生

MOD穆德設計 創(chuàng)始人 李天駿 先生

埂上設計 創(chuàng)始人 李良超 先生

大鑠設計 創(chuàng)始人 孫蕊 女士

達文設計 創(chuàng)始人 周微 女士

派尚設計 執(zhí)行董事 周靜女士、總經理 周偉棟 先生

意巢設計 創(chuàng)始人 巢宇 先生

創(chuàng)時空設計 創(chuàng)始人 賈紅峰 先生

明德設計 創(chuàng)始人 王大成 先生

則靈藝術 創(chuàng)始人 易銅華 先生

知識空間 創(chuàng)始人 黃偉 先生

清大環(huán)藝 創(chuàng)始人 陳志鑫 先生

大道恒美品牌管理 / 設計趨勢 品牌創(chuàng)辦人 朱美樂 女士

大道恒美品牌管理 合伙人 / 設計趨勢 總經理 / 睿谷品牌 發(fā)起人 朱銳 先生